Empresas e consumidores podem acessar um manual online gratuito sobre comunicação anti-washing. A iniciativa do Pacto Global da ONU visa orientar sobre ações ESG e boas práticas de governança.
Manual e inteligência artificial anti-washing orientam empresas
A partir desta terça-feira (4), empresas e consumidores podem acessar um manual de comunicação anti-washing online gratuito. Esta ferramenta foi desenvolvida para orientar a propaganda e divulgação de ações socioambientais e boas práticas de governança. Além disso, uma inteligência artificial (IA) foi treinada para esclarecer dúvidas sobre o tema.
O manual é uma iniciativa da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace), parte do Pacto Global das Nações Unidas (ONU) - Rede Brasil. O documento reúne critérios práticos para ajudar as empresas a comunicar suas agendas ESG (ambiental, social e de governança, na sigla em inglês).
Ana Urquiza, gerente de Comunicação e Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global da ONU, explica: "É uma ferramenta com checklists e metodologia destinadas a conselhos de administração, profissionais de marketing, comunicação, sustentabilidade e compliance jurídico. Todas as camadas de profissionais podem utilizar".
O conceito de anti-washing deriva do termo greenwashing (lavagem verde, em tradução livre), criado na década de 80 para denotar práticas ambientais enganosas. Com o tempo, o termo se expandiu para incluir adaptações como social washing e governance washing, que se referem a práticas enganosas na comunicação social e de governança.
Para acessar o Manual Anti-Washing em Sustentabilidade, os interessados devem navegar na página do Pacto Global - Rede Brasil. Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e cocriadora das ferramentas, afirma que elas foram desenvolvidas para trazer confiança às equipes de comunicação ao divulgar e amplificar boas práticas de ESG.
"Muitas vezes, as empresas deixam de comunicar ações legais porque têm medo de cair nessa coisa do escrutínio, do washing", diz Bileski.
O manual serviu como um dos conteúdos utilizados para treinar a inteligência artificial. Além dele, a ferramenta recebeu informações do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), dos Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, dos padrões estabelecidos pela Global Reporting Initiative (GRI) e do International Sustainability Standards Board (ISSB), que são referências mundiais na elaboração de relatórios sobre sustentabilidade.
O assistente opera dentro do ChatGPT e pode ser utilizado para revisar narrativas institucionais e de linguagem, criar campanhas, avaliar riscos e fornecer apoio para a comunicação ESG. Ellen Bileski destaca que "hoje o ChatGPT é a inteligência artificial mais democrática, mais usada pelas pessoas em geral. Portanto, tivemos essa preocupação de ser dentro de uma IA que é bastante acessível".
Esse recurso também pode ser utilizado por consumidores que desejam esclarecer se uma campanha é confiável ou não.
Ana Urquiza ressalta que os instrumentos foram criados a partir dos três principais pilares da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar: ética, evidência e engajamento. Com esses princípios, as empresas são orientadas a comunicar, com ética, somente o que tem evidência para comprovação e de forma transparente.
"As informações precisam estar disponíveis e acessíveis para que a comunidade possa verificar se elas são realmente alinhadas à prática e não estão só no discurso", conclui Ana.
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